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文/挠乱天下

 

奥运的热火刚刚冒出一点迹象,可口可乐就迅速跟进了广告片,在社会化营销这件事情上,身为老司机的可口可乐,这次玩的依然挺精彩。

 

昵称瓶和圣诞老人

说到可口可乐的营销之道,近来最令人叹服的,当然要数昵称瓶。

 

曾经,一批印着不同名字的萌物现身货架,诸如天然呆、喵星人、高富帅等等网络热词被印在了瓶身上,赋予了每一个可乐瓶特殊的意义,也在邀请你拿这瓶可乐与当得起这个词语的小伙伴分享。

 

昵称瓶悄然出现之后,我一度拒绝其他的饮料,就喝可口可乐,把每一张包装都撕下来贴在柜门上,妄想集齐全款。当昵称瓶完成使命被撤下之后,我着实还失落了一阵。

 

昵称瓶一举拿下了当年的中国艾菲奖,让我们注意到,除了在推广渠道和内容上做文章,营销还可以直接在产品上做文章,由产品主导,发出自己独特的声音。每个瓶子都在说,产品即媒体。

 

随后的歌词瓶虽然是新瓶装旧酒,不能再续昵称瓶的神话,但也足以撩动我们的小心弦,留下一个特殊的印象。

 

原本,可口可乐对我来说无非是一款常常会使用到的产品,相比于百事可乐而言,隐约也只是有一些口感上的不同,它身为饮料的解渴和解馋功能是我唯一关注的。我第一次对可口可乐这个品牌新生感觉,是在我得知现在广为流传的圣诞老人形象其实就是可口可乐创造的。

 

确切地说,这个白胡子红棉袄的胖爷爷,是1931年,可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约,让其创造一个的喝可乐的圣诞老人形象。

这个老头成了最家喻户晓的形象,也是可口可乐公司最出色的一次内容影响,这一身红色,总能与可口可乐的品牌色遥相呼应。

 

那一支有关奥运的video

可口可乐在兼具平价和美味这两个重要因子之后,乘着工业化生产的步子席卷了全世界。这款产品本身,就意味着平等,无论什么样的场合,什么样的社会身份,都可以平等地享受这样一款饮料。意义就等同于能够让普通女工和女王都能穿上的丝袜一样。

 

当可口可乐通过淡化社会身份来帮助用户隐藏了自我,正让品牌与用户更接近了一步。

 

我们所习惯了的消费主义意味着,我们所有人都在用消费品来塑造自己的形象,香车宝马背后所能带给用户的满足感,有时候与它本身的功能同样重要。

 

社会化营销越来越盛,用户的内心世界被前所未有的重视起来,隐藏自我是第一步,下一步就该是强化自我认知的。要用户在消费产品的时候,不仅出于对产品功能的需求,还需要与品牌产生关系,那就意味着品牌要能够提供附加价值。这份附加价值,正在从隐藏自我,变成强化自我认知。

 

昵称瓶事实上就是强化自我认知的有力一步。印在瓶身上看似不起眼的名字是一个个标签,它融合了最时髦的表达方式,用一种年轻的态度,帮助用户往自己身上贴一个标签。一个希望给人家留下活泼印象的少女,也许就会忍不住拿着印着「女汉子」的可乐瓶拍照,发布在朋友圈。可口可乐让用户能用最低的成本,完成了一次有趣的自我表达,强化自我认知。

而在开篇说到的那一支广告,郎朗和他的启蒙老师、几个普通人、运动员,他们在努力之余,还发现了身边的支持者,从他们身上感受到力量。每一个观众很容易把自己代入到这些形象中去,在公交汽车上打着自己的牌子也好,搬运重物上楼梯也好,甚至是弹琴、跑步、打排球,我们努力的时候,我们回望支持者的时候,自我被放进一个更大的群体中完成认知和强化。

 

 

社会化对话中的高感性力量

借着奥运这个内容节点,可口可乐完成了一次品牌营销,当他们把立足点放在「这些时刻才是金」的时候,意味着,营销这件事情,已经进入到了社会化传播的轨迹当中。

 

当我们不在通过订阅媒体机构来获取信息,社交圈成了我们最主要的信息来源,每个人也都成为了信息流转的一个节点,而信息的每一次流转都依托与这个传播者的自我表达的需求。那么营销,也应该如每一条成功传播的信息一样,戳中读者的内心,帮助他完成自我表达。

 

从隐藏自我再到强化自我认知,当品牌能够提供超出产品功能的价值时,用户的心自然会与品牌走得更近。我们不在仅仅关注功能,而更加在意品牌了。

 

但一次成功的营销在能够让用户关注自我之外,还有一个要素,那就是触发情绪。我们每一次参与社会化传播,最终的推动力,就是情绪。情绪上产生共鸣,再加上自我表达的需求,这一个个传播节点才会组成一张信息流转的大网络。

 

今天,可口可乐官方正式发声,发布第二支主题视频《可口可乐里约奥运广告片——此刻是金》,从运动员的视角出发,在他们的重要时刻,总是在闪现父母、教练、队友的身影。

 

 

当孙杨的父母、女排教练郎平这样的形象跳跃出来,那些簇拥着你去回味那些重要的时刻,感受大群体的认同感,你会很容易对应起自己的经历,情绪就自然而然就被触发了。

 

更进一步,「此刻是金」,并不止于时刻。当奥运正在高歌猛进,金的意义超脱了金牌,金不再是一场比赛的决定性瞬间,而是被延长到了漫漫人生之中,得到鼓舞得到支持的时刻,才是决定性瞬间,才是金。

 

这句话更代表了一种高感性力,所谓高感性力,意味着创造力、同理心,最重要的是赋予事物意义。可口可乐在这次的营销中,赋予了「金」一种新的意义。

 

当然,这层意义能在多大程度上被接受,并不容易预测。但会看他们所做的一系列营销,赋予可乐这款饮料意义,赋予一个瓶子意义,以及赋予他们所经历的各种结点意义,这既是这个品牌所具备的高感性力。而高感性力也正随着品牌,进入到用户的心中。

这两支广告是一个情绪起点和总纲,而将引领接下来的社会化营销的,将是再次上阵的可口可乐瓶——「金牌点赞瓶」。

成功的营销,就是以产品为媒介,把每一个用户变成一个传播的节点。可口可乐点赞瓶就是这样,通过两两组合的「CP」,参与到用户的社交行为当中,用一个个具体的瓶子,让视频中渲染的感情有了一个切实的落点,赋予了用户一种既有趣又低成本的自我表达方式。

 

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当产品成为我们自我表达的方式,是我们与这个世界发生关系的媒介,产品背后的品牌,将意味着我们自己对待这个世界的态度。就像可口可乐公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商业评论的文章里说,从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions),很清楚的诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化,可口可乐不再是布道者,而是主持人。

而成功的营销,也许就是在无处不在的社会化对话中,像可口可乐这样,扮演好一个主持人、协调人,邀请消费者,说出品牌的意义。

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