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作者:华商韬略 | 华商名人堂 李云飞

 

2016年第一季度数据显示,在全球范围内,OPPO和VIVO的市场份额成功挤掉小米和联想,分别占据5.5%和4.3%的江山,紧随三星、苹果、华为。二者市场份额之和也超过华为的8.2%。

 

在国内,业内开始用“华米欧维”(即华为、小米、OPPO、VIVO)来形容国产手机的新格局。

 

相较其他几大品牌,OPPO和VIVO的辉煌更多来自国内市场,这也是近年来全球手机业竞争最激烈的战场。厮杀中,雷军、周鸿祎、杨元庆等企业家你方唱罢我登场,罗永浩等后来者也相继大热。持续的喧嚣中,却始终看不到OPPO、VIVO两大品牌的“遥控者”——段永平的名字。

 

游戏机引发的革命

 

 

以创立“小霸王”、“步步高”为人熟知的段永平,如今只“挂了”步步高董事长的头衔,但OPPO、VIVO都和他有着紧密联系。

 

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段永平在1999年初将步步高分拆成三家独立的公司,“小霸王”时期便追随他、陪同他创业的元老级人物成了这三家公司的掌权者。此后,步步高推出了嫡系品牌VIVO,主打音乐手机,“分家”出来的OPPO则定位国际时尚品牌,开始错位竞争。

 

OPPO的CEO陈永明、VIVO总裁沈炜,都是段永平创业时“六人组”的成员,这两家品牌也曾共享步步高的技术和销售渠道。

 

作为“遥控者”,段永平很早就退居幕后。在舆论看来,段永平是一个很神秘的人,他在新世纪初便逐渐淡出舞台,但他的“传说”始终未曾中断。

 

与很多早期白手起家的创业者不同,段永平的学历很高。

 

他1961出生于广西南昌,16岁就考入浙江大学无线电系,毕业后被分配到北京电子管厂。

 

北京电子管厂开厂总投资达一亿元,员工总数近万,是60年代亚洲最大的电子管厂,北京798艺术区就是在该厂的旧址上改建的。

 

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段永平拿到这个铁饭碗,很长时间内都可以保证衣食无忧,但没多久他就放弃了。当时半导体集成电路技术正迅速取代电子管技术,电子管厂的市场不被看好,段永平不愿在这个看不见前景的行业里做一颗默默无闻的螺钉,把青春消耗殆尽。

 

思来想去,段永平选择继续进修。他考入人民大学计量经济学专业,于1988年拿到了硕士学位。

 

再次走出校门时,正值改革开放的春潮涌动,段永平意识到,只有站在潮头最前沿的人才能有所作为。

 

1989年3月,段永平南下中山市,凭借高学历,他在怡华集团下属企业、年亏损200万元的日华电子厂当上了厂长。面对烂摊子,28岁的段永平决定彻底转型,带领工厂上下转攻电子游戏机。

 

彼时的国际游戏市场上,任天堂正风光无限。1983年,任天堂历史上第一台红白机Family Computer诞生,大量游戏爱好者迷上了这种卡带式的电视游戏平台。红白机红极一时,巅峰期时,“红白机”销售额比美国所有电视台的收入总和都高。

 

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上世纪80年代末,红白机以水货的形式进入中国,随即风靡各大城市,巨大的需求也催生了大量仿制品。

 

从负200万到年营收10亿

 

 

段永平和日化电子厂是红白机的山寨者之一,但很快,他们在中国的名头就超越“师傅”任天堂。

 

1991年,日华电子厂改为小霸王电子工业公司。同年6月,段永平以投入40万在中央电视台播出第一则有奖销售活动广告,推出了“拥有一台小霸王,打出一个万元户”的小霸王大赛。凭借强大的广告宣传攻势和低廉的价格,小霸王游戏机迅速雄踞市场榜首。

 

3年后,段永平看到游戏机市场逐渐饱和,又率先推出第二代电脑学习机。他继续高举广告大旗,请来成龙作为品牌代言人,一句“同是天下父母心,望子成龙小霸王”的广告词红遍大江南北。

 

小霸王学习机、复读机等带有学习功能的电子产品很快成了城市家庭的标配,市场上一度供不应求。大年三十那天,工厂的工人们加班到了凌晨三点,拉货的车队排了一公里。司机们看到工人下班后感慨说:“你们下班过年了,我们等了几天还没拿到货。”

 

经济效益最好的几年里,小霸王年底分红都是用报纸包现金,为此用掉了成摞的报纸。来应聘的人也络绎不绝,工厂从百十人的规模,迅速扩张至3000多人。

 

1994年中期,中山市的小霸王新大楼完工。10层高的楼顶,一双两层楼高的红色拳头高高举起。段永平带领的小霸王年营收已经超过4个亿,将怡华集团其他十几个子公司远远甩在了身后,后者加起来营收不及小霸王一半。1995年,小霸王的年营收又猛增至10亿。

 

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当时一份“国人最熟悉的电脑品牌调查”中,位列榜首的既不是IBM也不是联想,而是段永平的小霸王。

 

品牌如日中天,段永平却心意难平。他一手推动了这个家喻户晓的品牌,但他只是职业经理人,只是一颗更大的螺钉。段永平几次向集团递交股份制的方案都未通过,这为其出走埋下了伏笔。

 

1995年,在小霸王最巅峰的时候,“打工皇帝”段永平选择离开,这个消息引发商界热议。段永平与怡华集团签下了一个君子协议:一年内不和小霸王在同行业竞争。时任集团总经理陈健仁亲自为他开欢送会,还特意送了段永平一辆奔驰车。

 

“陈老总待我不薄,对我有知遇之恩。”多年后,段永平回忆说。

 

最悠闲的掌柜

 

 

离开小霸王的段永平已经积累了庞大的资源,开始自己创业。

 

1995年9月,他在东莞成立了步步高电子有限公司,有6个人跟随他离开怡华集团,加入步步高,黄一禾、陈明永、沈炜都在其中。这些人,后来成了OPPO、VIVO的当家。

 

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段永平曾深受股权分配的困扰,因此深谙股权激励的重要性。步步高在创业之初就实行股份制度,中层管理人员可以入股,代理商也能加入。甚至,基层员工也可以从段永平那里借钱入股,再以分红、股息来进行偿还。

 

在这套制度下,步步高建立之初,段永平只占了17%的股份,换来的则是全体同仁摩拳擦掌的战斗热情。

 

因为和怡华集团有协定,段永平开始转行做学生电脑和电话机,凭借人脉资源和渠道,他的新业务也迅速做大。

 

在新品牌上,段永平继续将广告营销视为战略武器。1996年,他在央视黄金时间广告竞标会上砸下8000万,拿下了新闻联播后5秒标版。1999和2000年,步步高又连续两年成为央视《天气预报》前的“标王”。

 

在此期间,段永平请来了李连杰,并重金聘请音乐人订制了“世界自有公道,付出总有回报,说到不如做到,要做就做最好。步步高!”的歌曲。

 

打响品牌之际,步步高的业务范围也不断扩大,先后进入了视听、通信等行业。1999年,段永平成立了三家相互独立的公司,共用步步高的名号和销售渠道,他创业时的伙伴成了这三家公司的掌权人。

 

其中,黄一禾执掌教育电子业务,主打点读机和学习机;陈明永执掌试听业务,侧重VCD、DVD、MP3和蓝光DVD;沈炜执掌通信业务,主攻无绳电话和步步高音乐手机。

 

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此后,消费类电子市场风云变幻,步步高始终屹立潮头。其蓝光DVD在美国评级超过索尼、松下,稳居第一名,在教育类电子产品中,步步高点读机也一直雄霸市场。在各大业务中,最赚钱、当前名头最大的则是其手机业务。

 

如前所述,VIVO、OPPO实际都是段永平带出来的品牌。用他的话说,这是“截然两分,独立注册的两家公司、两个品牌,却也不能说它们完全没有关系,两家公司在股东关系与中国市场的营销上,是高度重合的。”

 

尽管挂着步步高董事长的头衔,在VIVO、OPPO也均持有较大比例的股份,但段永平实际只负责订大的战略和方向,不过问具体细节多年。他每年回国参加两、三次董事会,是最悠闲的甩手掌柜。

 

投资上赚的钱实业还多

 

 

段永平成为“甩手掌柜”是出于“婚姻保卫战”,他在结婚前曾承诺陪同太太去美国定居,这件事“拖到”41岁那年成了“不去不行”大问题。

 

“步步高系”已经没有太多需要段永平操心的事情,但他在美国闲不下来。一次,段永平读了一本巴菲特谈投资的书,里面这句话令他印象深刻。“买一家公司的股票就等于在买这家公司,买它的一部分或者全部”,“投资你看得懂的、被市场低估的公司”。

 

这本书后,段永平开始有意转型成为一名投资者。和做实业一样,在投资领域,段永平也很快取得赫赫战绩。其中,投资网易还为他赢得了“段菲特”的名号。

 

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在互联网股灾中,年亏损2.3亿人民币的网易,股价一度跌至80美分,面对随时被摘牌的危机,丁磊找到段永平救急。

 

段永平回忆称,丁磊说网易要集中兵力进军网络游戏。游戏产业出身的段永平深知这个市场的前景,他仔细考察了网易的机会和风险后,在其股价1美元时一举投入200万美金。后来,依靠网游“重生”的网易,股价冲至70美金,段永平在不到两年的时间内收获了超过50倍的回报。

 

2006年,段永平豪掷62万美元拍下和巴菲特共进晚餐机会,成了第一位与股神共进晚餐的华人。餐桌上,巴菲特告诉段永平:不要做不懂的东西、不要做空、不要借钱。

 

“我不是把跟巴菲特吃饭这事当成生意,就是想给他老人家捧个场,告诉世人他的东西确实有价值。不是像有些人想象的讨一个秘方、锦囊妙计,哪天掏出来一看,就能发大财。我就是觉得好玩,Just for fun。”段永平说。

 

但是在投资逻辑上,他仍然深受巴菲特的影响。段永平只买看得懂的股票,多年来真正重注投资的公司不超过10家,长期持有的公司一般为3家,苹果是这个名单上的一员。而在国内,段永平只买了万科的股票。

 

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外界并不清楚段永平在投资上挣了多少钱,舆论一度将其“神话”,有消息称他是中国最富有的人。

 

段永平也确实展现了其“有钱”的特质,他先后给母校浙大和人大各捐款3000万美元,创下了当时中国大学校友最大单笔捐赠纪录。在外界询问其财富时,段永平给了个模糊的答案:“我投资上赚的钱比我做实业10年赚的还要多。”

 

开着飞机撒钱

 

 

尽管声名赫赫、相关传闻甚多,但段永平为人低调,近年来更是很少出现在公众视野。因此,其消息虽多,但很少有媒体总结段永平的成功方法和逻辑。

 

在我们看来,段永平的成功离不开五点。

 

第一,极为超前、大胆的品牌战略意识。

 

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业内将段永平的广告战略形容为“开着飞机撒钱”。早年间,他就大手笔做“小霸王”、“步步高”的广告,延续至今,其相关品牌每年的广告投入已经超过10亿元。著名的综艺节目,如《非诚勿扰》、《快乐大本营》等,随时都可以看到OPPO、VIVO的身影。

 

OPPO还请来了莱昂纳多、金敏智、Super Junior-M等国际明星,打造了独特的国际形象。OPPO曾为莱昂纳多量身打造了神似《盗梦空间》的“FIND ME”系列“广告剧”,其中仅制作成本就高达5000万。

 

第二,定位明确,主打利润点十足的中高端市场。

 

国际上习惯用高端、中端、低端三个价位来划分手机市场:高端手机400美元以上,中端在200至400美元之间,低端则是200美元以下。

 

高端手机市场常年被三星、苹果占据,最甚时二者霸占了超过9成的市场份额。低端市场则是国产手机的主战场,大部分国产手机都在千元机上殊死搏杀。

 

这其中,OPPO的崛起成了一个独特的产业符号。在央视、湖南卫视地毯式广告投放的过程中,OPPO在不少消费者眼中成了“一个国外知名的洋品牌”。

 

在品牌形象的支撑下,OPPO避开了其他国产手机品牌的价格战,其R7系列的售价都在2000元以上,旗舰手机N1的发布售价更是高达3498元。

 

2015年,OPPO和VIVO在2000-3000元价位销售额总和近2000亿,利润更达到了150亿,堪称中国最赚钱的手机。

 

第三,技术为王,注重专利创新。

 

技术是支撑OPPO、VIVO高售价的另一个根基。疯狂打广告的同时,这两家品牌也长期大手笔投入于技术研发。其中,OPPO在2015年企业发明专利申请受理量排名中位列第四,前三名则是国家电网、中国石油化工、中兴这样传统的专利大户。在这份榜单上,华为也仅列第五位。

 

另一方面,这两个品牌也开始注重个性化的设计和服务。OPPO旗舰手机N1有这样一个细节:其搭载的ColorOS系统能够根据实际天气情况而改变手机桌面。室外电闪雷鸣时,手机背景的桌面图标甚至会被劈中烧焦;室外下雪时,手机桌面的雪花还会堆积在图标上。

 

第四,注重线下,重金布局三、四线城市。

 

在几乎所有消费类电子产业的掌门人都大谈“互联网思维”、忙着做电商的时候,段永平却剑走偏锋,在三、四线城市疯狂布局,全国的实体门店扩张到了20多万家。

 

段永平注重利益共享。他给各级经销商更高的利润返点,客人进入手机店,被售货员推荐的往往是OPPO和VIVO。

 

在国内任何一个三、四城市里,OPPO、VIVO的店面永远是最多的那两个手机品牌。OPPO通过网上渠道完成的销量,还不到5000万台总销量的10%。

 

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第五,段永平信奉“敢为人后”的经营理。“fast is slow”是他的网名,意指“欲速不达”。

 

从游戏机、VCD到现在的手机,段永平的起步都比别人晚,但每一次都能后发制人。“作为开路先锋有时固然可以占得先机,但有时却要承受巨大的阻力,当市场成熟起来,再寻找突破口。”集中优势兵力快速切入,从而超越对手是段永平的制胜之道。

 

多年前,段永平在一次电视节目上说:“我们面临的对手非常强大,我不敢说能够跟诺基亚、摩托罗拉在三五年内决胜负,但给我5年的时间,如果这个市场还在,我们肯定能做得比较好。”

 

当时的评论认为段永平将诺基亚、摩托罗拉拿来做比较是刻意提升步步高的形象,但如今,诺基亚和摩托罗拉已经成了手机市场上的“稀有物”,而段永平遥控的OPPO、VIVO则占据了全球手机五强中的两席。

 

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